第三百六十一章：鯊蜥獸群，僱傭商人皮科爾的任務（2/2）

知識分享類的社區，居然做起來咖啡生意，初次聽起來難免讓人覺得有點「不務正業」。但細想一下，商業邏輯也是通的，首先這與知乎的目標客戶人群高度重合，根據知乎官方數據，52.6%及21.2%的用戶分別位於中國一線及新一線城市以及二線城市，且年輕化趨勢明顯。

從事咖啡行業多年，知乎深度用戶「薄荷的咖啡世界」參與了這次咖啡的眾測活動。她認為，相對其他類型的咖啡產品，掛耳咖啡是對咖啡味道還原度最高的一款，這與知乎平台的調性似乎也有某種程度上的契合。「知乎咖啡能否脫穎而出，要看後面產品的定位和呈現形式，能否突出知乎的平台屬性，讓產品和用戶產生更深度的聯結。」

其實過往，多家咖啡品牌曾與知乎進行聯名活動，以實現對年輕群體的破圈，今年五月，肯德基K COFFEE推出知乎聯名款，圍繞「年輕人面臨的各種困局」展開營銷。

此次推出掛耳咖啡的知乎知物，是知乎旗下自有消費品牌，專注研發日用生活好物，從其微信公眾號來看，也曾嘗試做過鮮花類的生意。因此咖啡許是另一個起點，未來，知乎或將推出更多自有品牌，在平台生態內完成閉環。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認為，現在知乎作為內容平台的流量價值在逐漸被發掘，對咖啡來說，客群屬性是比較相符的，不對的是場景。但也不排除一些知乎重度用戶依賴於社區平台調性選產品的可能性。

火熱的咖啡賽道並不缺令人意外的跨界選手，在「雙減」政策落地之後，就有教培機構轉型做咖啡。近期，有市場消息稱，學大教育成立集團新業務事業部，下設有咖啡餐飲中心，目前學大教育已經註冊相關公司「琢器咖啡」。

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知乎為什麼推出咖啡？

眼下，精品咖啡正處於風口之上，也是咖啡從小眾消費到大眾消費，從社交屬性向功能屬性轉變的大勢所趨。知乎也想從這個賽道中分一杯「羹」。

IT桔子數據顯示，2020年至2021年7月，咖啡領域共有近50起融資發生。從投資金額來看，僅今年前7個月，資本融資金額已經超過63億，遠超2020年全年數額，也超過了上一輪融資高潮時期。尤其是，Manner今年已連續獲得5輪融資，估值已超百億元，引得資本瘋搶。

精品咖啡發展迅速，除了生產技術方面的革新，還在於這些公司具有濃厚的網際網路基因，善於營銷，善於與年輕的消費者拉近距離。

漢能投資董事總經理陳米雪告訴獵雲網，隨著國內消費者咖啡習慣的養成，他們對咖啡的需求逐漸從辦公場景、社交場景延伸到家庭場景，這是一個自然升級的過程，精品咖啡的火爆，也代表著消費者需要尋求一些新的咖啡體驗。

她認為，咖啡的市場前景很大，無論是掛耳咖啡，還是冷萃咖啡，每個細分品類都有很大的機會，也有各自固定的客戶群體，去滿足他們的個性化需求。相比茶飲，咖啡傳入我國的歷史並不長，未來哪個新興品牌能跑得更快一些，留待市場觀察。

據2021年4月《中國現磨咖啡行業白皮書》中數據顯示，我國咖啡文化滲透的主要為一、二線城市，但咖啡已經逐漸從「趕時髦的飲品」轉變為「日常飲品」，促使國內近幾年湧現出越來越多的咖啡品牌，搶占消費市場。

吸引玩家不斷進入的現實是，咖啡賽道依舊有很大的潛力待挖掘，從全球來看，中國咖啡人均消費量與國外差距較為明顯，美國、加拿大人均300-400杯左右，中國北上廣地區人均15杯，全國每年人均咖啡飲用量僅為6杯。

目前，中國咖啡消費市場規模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。與美日等發達國家相比，中國咖啡消費仍處於初期階段。

梅花創投吳世春曾表示，未來十年，咖啡市場也依然是一個特別值得投資的生意。從目前咖啡的滲透率和人均咖啡的消費量來說，中國其實無論是跟歐美相比，還是跟臨近的韓國、日本相比，都還是有很大的差距。這是一個巨大的可以填補的空間，咖啡是一個世界通用型的品牌，一定會成為年輕人新的首選必備飲品，目前的滲透率、消費量還有很大空間。

從知乎自身生態來看，也可以依託好物推薦等新推出的欄目，實現自我營銷與宣傳。

知乎的咖啡眾測活動中規定，用戶收到產品後，須在規定時間內，在頁面下方提供的問題內選擇任意一個，發布符合要求的體驗報告。回答內容需首先提及來自知乎知物的眾測活動；並且在內容中插入指定的好物推薦卡片。

而這些問題則包括「有什麼好喝不貴的咖啡」、「有哪些掛耳咖啡值得推薦」、「咖啡上癮是什麼感覺」，覆蓋知乎社區關於咖啡話題的各種討論。

可以說，知乎通過優秀答主們的測評，已經完成一場自我營銷與宣傳。

「好物推薦」功能是知乎去年上線的功能，旨在鼓勵創作者在優質解答中插入商品購買連結，以分傭的方式獲取收益。而在此之前，創作者若是有此操作，則有軟文嫌疑。

上線以來，好物推薦為知乎的收入正在做出越來越多的貢獻，成為一個新的增長曲線。今年618購物節期間，知乎用戶用回答開出了近200萬家店，帶貨內容總瀏覽量破11億次，總訂單量同比增長124%，GMV同比增長125%，每單均價近700元。

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知乎的商業化版圖再擴一步

今年3月底，成立十年的知乎終於在紐交所敲鐘。困於商業化與保持社區氛圍之間的知乎，如今變現壓力進一步提升，一直在進行更加多元化的商業探索。

入局咖啡賽道，也為知乎的商業化提供更多可能性。從商業化進程來看，2016年知乎開始提供在線GG，2018年推出付費內容，2019年上半年推出付費會員，2020年初推出內容商務解決方案。2020年，知乎開始提供在線教育和電子商務相關服務。

知乎也坦言，尚處於商業化的初級階段。目前，知乎營收由線上GG、付費會員、內容營銷解決方案以及其他（在線教育、電商）四部分組成，2020年對營收貢獻分別為8.43億、3.21億、1.36億和5263萬。

知乎正在逐步擺脫對線上GG的單一依賴，最新Q1財報顯示，知乎非線上GG收入占比過半，付費會員、商業內容解決方案和其他業務的收入占比已攀升至55%。

作為基於內容的商業變現形式，知乎在線教育和電商服務2020年全年收入5263萬，同比增長1083%，歸屬於知乎的其他收入部分。在今年Q1財報中，知乎表示，在線教育和電商的收入也初見成效，這部