第343章（1/2）

《啥是佩奇》火了，這部不到六分鐘的短片，為春節檔電影《小豬佩奇》造足了聲勢。看似是「普通」的刷屏事件，實則是一次略顯鬼才的電影營銷，只不過這個偶然的刷屏，並沒有看起來這麼容易？

一方面觀眾G點越來越高，這樣刷屏的電影營銷事件實屬罕見；另一方面將這種高關注轉化成票房並非易事。而對於營銷方而言，即使成功做到這兩點，電影營銷可能也是一門並不賺錢的生意。

從業務本身來看，一部票房能達數十億的電影，最主要在于于影片質量上乘，背後也離不開電影營銷的助力。

即便如此營銷帶來的票房數字無法量化、他們也很難拍著胸脯說，自己真的放大了票房。從商業模式來看，即使是業內最好的、破票房數十億的電影營銷項目，營銷方能得到的或許也僅有百萬的服務費，很容易就看到行業天花板。

更常見的情況下，儘管營銷方花費了時間精力，也很難精準、有效地觸達至核心用戶。

不過在票房的光環之下，依然有人前赴後繼、試圖進入電影營銷這個自帶光環的行業、創造更多個佩奇事件。

有人試圖挖掘存量市場之外的更大蛋糕；也有從業多年的電影營銷老炮，對商業模式到焦慮，選擇向上游延展，試圖用投資+營銷的方式，撬動更大利潤；更有人看到天花板，主動離開、投身更大的藍海……

但不可否認的是，在電影市場化完善、觀眾喜好快速變化的當下，電影營銷正在發揮著越來越重要的作用。只不過這個看似光鮮的的行業，真的是門好生意嗎？

《小豬佩奇》短片、《地球最後的夜晚》一吻跨年，前者一晚刷屏後新增224萬的預售票房，後者預售破億，上日首日帶來高達2.63億的中國影史最高的文藝片票房記錄。

《地球最後的夜晚》，一場金融思維營銷的降維打，一年前《前任3》逆襲背後，有抖音營銷帶動的輿論現象；而《戰狼2》的票房神話背後，也有點燃全民愛國情懷的營銷打法助力……

然而成功案例只是少數，他們為票房帶來多大增量也很難計算。很多情況下電影營銷也很難真正有效地服務到項目，也難以為片方帶來預期的收益。

去年《愛情公寓》讓一批帶著情懷的觀眾走進電影院，卻發現影片掛著公寓IP賣盜墓？

於是上映第二日便出現票房的斷崖式下滑，而《捉妖記2》在解鎖央視春晚、下鄉刷牆占領農村等著名營銷案件後，為電影帶來高達5.47億的首日票房，但僅在上映第3日就被超越，甚至帶來無法補救的口碑崩盤……

這些案例背後，儘管有著不錯的預售和首日成績，但拋開影片質量的因素，營銷打法也帶來了後期口碑管理的危機。對此許多從業者將原因總結為沒有將核心賣點精準傳遞給目標用戶，而這一點實則是當下電影營銷業務的痛點。

當一部電影擺在營銷公司面前，如何利用有限的映前數據準確判斷受眾類型、並找到核心賣點？

這個問題或許連最資深的營銷老炮都很難總結出結論，有時就算找准了賣點，營銷公司的方案也可能無法得到片方認可，可能會全部推翻重來。

而一旦營銷策略將非目標觀眾吸引至電影院產生錯配，便可能在上映後釋放巨大的負面口碑，從而影響影片票房。

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