521.跟著老闆有肉吃（1/2）
「我們要區別品牌的價值和產品的價值。
品牌創造的價值，而不是產品的價值，這是關於品牌我想強調的第一點。這並不是說產品不重要，恰恰相反，產品在絕大部分品類都是最應該投入精力的地方。
比如為了幫助沙灘上曬太陽的人們解渴，你提供了一款清涼好喝的果汁。這時候產品的價值得到突出，購買的人都很滿意。
但是我們創造價值的方式, 不應該局限於我們的產品。尤其是當我們面對的大量競爭產品也可以創造同樣的產品價值時。
這裡我要舉一個關於音樂播放軟體的例子。
在網易雲音樂和QQ音樂上，分別搜索了鄒潔倫的一首歌《愛在西元前》。
QQ音樂的活躍用戶量應該是遠大於網易雲音樂的，但是對李健這首歌的用戶評價數，QQ音樂有397條，而網易雲音樂有25854條，相差了大概六十到七十倍。
那麼問題來了，播放器這個產品的價值應該是以最低的成本找到想聽的歌、提供高質量的播放服務, 但是很明顯網易雲音樂的價值不止於此，雖然網易雲音樂和QQ音樂都提供播放工具的價值, 但是網易雲音樂還提供給用戶其他的東西。
簡單來講，網易雲音樂是一個音樂社區，而QQ音樂更像是個播放工具。在一個音樂社區里，他可以提供給用戶更多更豐富的價值，比如說對青春的追憶、對戀人的不舍、對夢想的堅持，這些東西都可以在社區里得到很好的體現，讓大家融入其中，並產生共鳴。
而QQ音樂是沒有做到這一點的。」
舉這個例子，曹陽的心裏面在滴血。
明明是我先來的，為什麼最後變成了網抑雲？
QQ音樂起步很早，這是曹陽收購企鵝之後很早就提出來的戰略級別產品，尤其是在買入鄒潔倫公司之後，將他們綁定獨占，後續給公司提供了莫大的價值和效益。
不過在這之後被網易雲音樂反超，後來居上是曹陽始料未及的。
我們開局這麼好，為什麼還能被人反超？
怪只能怪他自己分身乏術, 沒有跟進好企鵝的產品。
不過公司現在也在及時調整策略，準備跟進網易雲音樂的做法了。
唯一值得安慰的是，網易雲音樂播放了很多歌都是博米音樂旗下的，這部分版權費用也收了不少。
看到老闆突然沉默，眾人也有些心疼。
曹老闆這例子講得太生動了，而且連我都覺得好痛。
曹陽咳嗽一聲，清了清嗓子，把自己的情緒從回憶當中拉回來，「所以，在這裡我想講的是，「產品的價值不是全部，消費者往往有更複雜的追求」。
關鍵是我們要清楚，除了產品價值，品牌還為用戶創造了怎麼樣的價值（附加值）。而不管是什麼樣的價值，都會匯聚成品牌的價值。
有一句話是這麼說的：
A brand is a product consumers buy， and an idea consumers buy into.」
「什麼意思呢？」
雖然在座的很多都是名校的高材生，不過曹陽還是很願意賣弄一下，「翻譯過來就是說，品牌是一個消費者願意購買的產品，加上一個消費者認同的觀點。
我們現在有這樣的產品了，然後需要的就是如何打造讓他們認同的觀點。」
「目前總結下來, 博米筆記本讓他們認同的觀點就是——
漂亮、奢侈, 有內涵。
是不是聽起來很高大上？」
曹陽覺得我真他娘是個天才，連我自己都佩服我自己。
敢這麼玩的企業，尤其是新入行的企業恐怕至此一家。
但主要的底氣還是來自於曹陽對於未來的把控和認知。
一個來自於2021年的人，要是還不能吊打你們，我不是白活了？
「其次如何構建品牌核心價值？
一個品牌有且只有兩個價值：第一個價值叫「Quality Assurance」，指一個品牌代表著「被反覆驗證的質量保證」，即產品的價值。
第二個價值叫「Image」，一個品牌要能夠為用戶帶來「形象和身份的認同」，另一種說法就是「價值觀輸出」。
中國消費市場起步的前20年，由於合格產品過於匱乏，一個品牌只要能夠在其品類中輸出第一個價值Quality Assurance，就足以脫穎而出——所以我們在GG里見到的「全國銷量遙遙領先」、「每賣出X罐涼茶就有Y罐XXX」、「每年賣出的奶茶繞地球兩圈」，都是為了讓在消費者心智中留下「被反覆驗證的質量承諾」的印象。
是不是很有感觸？
GG裡面放的不都是這些？」
「嗯嗯。」眾人不由得贊同地點點頭。
仔細想想還真是這樣。
質量不夠的時候，大家普遍都爛，有任何一家做得好的產品都會主打品質。
當大家的品質都上來了以後，強調的就是另外的東西了。
「但這是一個供大於求的商業世界，由於激烈的競爭和產品的不斷疊代，在產品功能層面，我們面對的是一個同質化相當嚴重的環境。
尤其是我們作為一個後來者，我們並沒有擁有多高的硬體技術，軟體技術也沒有做出來。
所以我們在產品質量上，是沒有多少優勢的。
我們能做到的產品配置，遊戲性能，別人一樣能做到。
聯想、惠普、戴爾……
都是以品質聞名的。
我們固然要保證產品質量，同時還要輸出第二個，價值觀。
或者說標籤。
所以，當已經無法在產品創新和價格上有更大空間和作為的時候，企業必須在第二個價值「Image」——
形象和身份的認同，來建立自己的競爭優勢和壁壘。
這個「Image」是建立在消費者身份認同需求，Identity Needs。
和情感共鳴需求，Emotive Needs之上的。它基於嚴謹的社會心理學發現：在消費升級的背景下，顧客消費除了產品本身之外，TA更想感受這個品牌想要塑造的生活方式和價值觀是否與自己的性格、個性一致。
優質的價值觀輸出和好產品一樣，能給用戶創造價值。比如宜家就是「家居產品+理想生活」，好色派沙拉就是「代餐沙拉+輕斷食」，KEEP就是「運動+美好肉體」」
博米的智慧型手機推出之後，誕生了許多新興的品牌，比如好色派，keep就是其中之一。
keep的APP在博米的應用商城下載量還挺高的。
也許是因為科技促進了生活，也許是因為時代已經發生了變化，現在的年輕人都挺注意保持身材和鍛鍊身體的，相關的健身軟體也多了起來。
「如果你要想建立一個優秀的品牌，這個「Image」是什麼，你想要傳達什麼樣的觀點和價值觀是非常關鍵的。
不過我要特別強調的是，產品服務滿足用戶需求的程度永遠是品牌表達最核心的環節，不然一切都是空中閣樓。
星巴克帶給人的價值是什麼？很明顯，是人們生活裡面不可或缺的工作和家庭之外的第三空間，這是它想建立的一種聯繫。
任何你沒有在工作、又不想呆在家裡的時候，它都希望你能夠想到星巴克，不管你是去和朋友聊天，是自己想再加個班，還是只是想找一個地方讀一本書，這些東西都是你具體產生的任務，它都希望你能想到星巴克。
在這樣的構建方法裡面，星巴克不需要做很多的媒體投放或是營銷推廣，是因為它的產品/服務體驗本身「Quality Assurance」和所創造的生活方式和價值觀「Image」都是非常難忘的。它遍布大街小巷的門店就是一種最好的曝光和GG。」
曹陽說到這裡，把目光看向劉強以及在座的各位。
實際上他思考到這裡，還有許多問題是沒有被解決的，有些超出了自己的範圍之外。
所以他才想要開這個會議。
「所以，我希望大家在這個會議之後，能回去好好想一想，我們的品牌價值觀是什麼，我們想傳達給用戶們一個什麼樣的感受，讓他們把我們的品牌跟什麼聯繫起來。
這是非常重要的。
你可以說我們的品牌價值觀就是漂亮，時尚，有內涵。
但是我想讓各位找一找，這個內涵是什麼。
之後如果有了結論，我們再舉行下一次的會議。」
是啊。
品牌的價值觀是什麼？
這個東西是極其重要的。
就跟曹陽做遊戲的時候，也有一個統一的價值觀——
他就想把博米的遊戲做成一種承載著中國文化輸出的，並且能夠提供樂趣的優秀載體。
可到了博米的筆記本電腦這裡，曹陽一開始也犯了產品思維的錯誤，好像只要把產品的質量做好就行。
但實際上，沒有精神內核的遊戲走不遠，沒有統一的價值觀的產品也走不遠。
這才是曹陽從昨天的體驗當中，得出的最大的感悟。
……
會議室的氣氛非常凝重。
因為這已經上升到了哲學層面。
大家內心觸動是很大的，只不過這個問題暫時還沒有人能說得清楚。
宇宙大爆炸。
銀河系……
好像在大腦裡面重新誕生了……
就是這樣神奇的感覺。
不過眾人肯定都已經明白了曹陽想要傳達的信息，也明白了品牌的戰略意義，這件事情劉強和鍾維下去之後肯定會當中頭號敵人來進行攻克的。
「另外，這是一個太嘈雜的世界，品牌作為消費者的萬千選擇之一，不要高估自己在消費者心中的地位。保持一致性consistency，每一次出現的時候，給消費者一致的感覺對消費者的記憶尤為重要。
從一個解決消費者問題的產品，到讓消費者有身份和情感上的共鳴，兩者都能做好，自然能創建一個高價值的品牌。
回到最開始那個，條件反射，明白了嗎？」
曹陽自己也被逗笑起來。
……
曹老闆一邊在會議上做演講，其他人個個奮筆疾書，認真做著筆記。
由於時間匆忙，曹陽根本連PPT都沒來得及做。
他就靠著昨天在筆記本上寫下來的東西，然後給大家講了差不多有三個多小時，還舉了很多生動的例子。
曹陽之所以能在短時間內有這麼多見解，又能在短時間內找出這麼多的例子，跟他這麼多年的經歷是密不可分的。
谷幋
當你了解得多了，知識儲備得多了，你會發現，很多東西都是信手拈來。
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